Renault incorpora "la voz del cliente" en el desarrollo de producto con sus test clinics

En  línea con el plan estratégico Renaulution, presentado ahora hace un año, Renault Group reafirmaba su compromiso de lanzar unos vehículos y servicios todavía más generadores de valor para el cliente, reduciendo a la vez los tiempos de desarrollo. Tener mayor presencia y llegar antes a los mercados requiere tener más en cuenta las necesidades y demandas de los clientes. En esta dinámica, el denominado  test clinic es la extensión directa de este enfoque.

Esta experiencia pretende provocar y analizar las reacciones de un panel de clientes potenciales en el momento en que descubren un nuevo vehículo frente a su competencia. Se trata de recoger e interpretar todas las opiniones, reacciones y emociones que se expresan, sean verbales o no. Hay que asegurarse con suficiente antelación de que los ingredientes de partida indispensables al éxito de un nuevo coche estarán presentes en el momento de su comercialización. La adhesión al concepto, la seducción del diseño, el atractivo frente a los modelos competidores y la aceptación del precio con respecto a las prestaciones propuestas son otros de los criterios que se examinan cuidadosamente. El objetivo consiste en validar que el vehículo en desarrollo está en el buen camino a ojos de los clientes y, por consiguiente, en consonancia con los equipos del proyecto y con la alta dirección de la empresa.

Para Renault Group, que lanzará 24 vehículos de aquí a 2025, 10 de ellos eléctricos en el marco del plan estratégico Renaulution, el éxito y las orientaciones dadas por los estudios son de gran importancia. Con entre cinco y diez tests clinic realizados anualmente, los equipos de la Dirección del Conocimiento del Cliente y las agencias de estudios especializados se movilizan para concretar un ambicioso y prometedor plan de producto. 

Un test clinic requiere de al menos ocho semanas de preparación y ajustes previos. De acuerdo con un exigente pliego de condiciones establecido por la Dirección del Conocimiento del Cliente de Renault Group, los institutos especializados diseñan y dirigen todos los aspectos del estudio: selección de los participantes y de los lugares, implementación, logística, instalación y animación del evento, recopilación e interpretación de los datos, sin olvidar la producción del informe final y de la representación de la voz del cliente en las instancias de decisión y de arbitraje.

Dado que un test clinic se realiza tres años antes del lanzamiento de un vehículo, es decir, casi a medio recorrido de su desarrollo (que es de cinco años), no suele haber más de una sola maqueta utilizable para todas las necesidades de la empresa. La escasez y, por lo tanto, la disponibilidad del recurso, dicta la planificación de los tests clinic que deben integrarse en un programa general que cubra las necesidades de toda la empresa. Con el fin de tener en cuenta la variedad de opiniones, la Dirección del Conocimiento del Cliente ha multiplicado recientemente por dos (y en alguna ocasión por tres), el número de países contemplados para cada test clinic. Puesto que la presentación simultánea en varios países es imposible, cada prototipo se transporta de manera segura y confidencial de un lugar de test a otro. Cuenta con el cuidado que se brinda a las piezas únicas, fabricadas a mano y cuyo valor es inestimable. Una vez in situ, se trata de presentar el vehículo en las mejores condiciones a la vez que se protege de cualquier riesgo de degradación. Una vez más, no se permite un solo error.

Reunido en una sala apartada, el equipo de proyecto puede escuchar todas las reacciones de los participantes. Esto da lugar necesariamente a interesantes y animadas conversaciones. Entre tensión y entusiasmo por este bautismo de fuego, todos hablan por los codos. Se percibe inquietud si los participantes tardan en comprender el concepto que se presenta o si reaccionan de manera inesperada. Por el contrario, aparece alivio si las primeras señales son positivas. Cada comentario es susceptible de generar reacciones en caliente y debates espontáneos entre los miembros del equipo de proyecto. 

Cada participante en un test clinic ha sido seleccionado dentro de un grupo de personas que la agencia encargada del mismo comprueba y actualiza constantemente. Según el tamaño y la actividad del instituto, este tipo de bases de datos pueden contar con decenas de miles de nombres. Estos archivos se alimentan y renuevan con miles de entradas y salidas al año. El control del proceso de selección de los participantes es asimismo uno de los pilares importantes, no siempre el más visible, sobre el que se construye o destruye la reputación de un instituto de estudios.

Los candidatos se seleccionan sobre la base de su pertenencia o su proximidad validada con el target de clientes y el producto estudiado. Los perfiles sociales demográficos como los criterios de edad, género, situación familiar y profesional se toman en consideración. Lo mismo ocurre con el lugar donde residen, los usos y la relación con el producto. Las marcas y modelos de vehículos que se poseen son evidentemente esenciales. Pero eso no es todo: en ningún caso debe haber proximidad o vínculos entre el participante y el ámbito estudiado. El instituto de estudios debe poder verificar y garantizar la total conformidad de estos criterios. Así pues, es imposible convocar a un empleado de Renault Group, de la competencia o a un periodista para participar en uno de los tests clinic del automóvil. Tampoco es posible para una persona participar en demasiados estudios. Los institutos velan porque los participantes siempre se encuentren en situación de descubrimiento y aporten unos comentarios espontáneos. De ningún modo se trata de apoyarse en participantes rodados hasta el punto de convertirse casi en profesionales del ejercicio. En cualquier caso, todos los afortunados seleccionados están obligados a mantener una estricta confidencialidad.